2020.08.28 空调
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2020年8月28日，由中国家用电器协会、国家信息中心信息化和产业发展部指导，中国家电网主办的“新随风动 格局谁塑 2020-2021中国空调行业高峰论坛”在京举行。包括奥克斯、卡萨帝、gmcc&welling、海尔、海信、科龙、康佳、统帅、美博、美的、小米、松下、tcl、华凌、志高等在内的众多国内外知名空调品牌代表参与了本次活动。活动还得到独家渠道5845威尼斯达人的合作伙伴京东家电和数据咨询机构奥维云网的大力支持。
“极冷”冷年 行业承压前行
中国家用电器协会理事长姜风指出，2020年是行业尤为困难的一年，疫情和天气因素对空调内销造成了“双重打击”。国家统计局数据显示，上半年我国空调产量1.04亿台，同比下降16.4%；空调行业主营业务收入2949亿元，同比下降21.6%；空调行业利润总额265亿元，同比下降20.7%，这也是近8年来，空调冷年最大的市场降幅。一季度，受疫情所致5845威尼斯达人的线下活动停摆影响，叠加房地产销售、装修受阻，空调销售量额几近“腰斩”。5月，空调行业复苏回暖，特别是线下市场逐步回归正轨，助力了行业修复。不过，进入6月下旬，618产生的“虹吸”效应部分透支了后续市场，叠加今年我国出现大范围持续阴雨天气，以及长江流域洪涝影响，行业遭遇“凉夏”，客观上抑制了空调旺季消费需求。
事实上，从2019年8月新冷年开盘以来，空调内销便一直面临较大压力。国家信息中心资深产业专家蔡莹表示，经推算2020冷年空调行业整体内销规模为5550万台，同比下滑8.36%；内销零售额1636亿元，同比下滑19.76%；行业量额双降，销售额同比降幅更明显。他认为，除了疫情和天气因素外，空调新能效标准发布导致的产品结构调整客观上加剧了行业的价格战。
今年7月1日，被媒体称作“史上最严空调能效标准”的产业新政发布，旧能效产品面临清库存压力。姜风认为，短期内旧产品出清，新产品升级改造，为企业端带来了不小的挑战；但从长远看，新能标有利于行业技术升级和产品品质提升，尤其有利于变频空调发展，利好行业未来。
不过短期内，空调价格战还会持续。蔡莹提到，2020冷年我国壁挂式空调产品市场中72.30%的销量来自于2500元以下产品，而2019冷年这一数据仅为33.16%；2500元以下产品销售额占到壁挂式冷年总销售额的53.46%，而2019冷年该数据为24.79%。同样，2020冷年柜机市场中，4000元以下产品销量占比为17.13%，销售额占比为7.59%，相比2019冷年7.75%和4.67%的销售量、额占比，均有提升。
压力之下，空调行业转型与变革明显加速。以渠道端为例，2020上半年空调线上出货量占比达到53%，首度超越线下出货量。受线下停摆、无法聚集影响，企业开发出多元的线上营销手段，如微信营销、线上发布会、线上直播卖货等，线上正在成为家电企业展示品牌、发布新品、终端促销的新战场。京东家电空调采销部营销运营总监杨晓航分享的一组数据也印证了这种改变：2020上半年，京东空调销售额实现240亿元，逆势增长10%；2020冷年，京东渠道的空调出货额已占到整个中国空调内销市场出货额的28%，而2019冷年这一数据为18%。杨晓航认为，渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中国的商业模式，社交电商、直播购物渐成消费新习惯，如何顺应并利用这种变化探索新出货通路，值得大家共同思考。
在空调内销遭遇“极度深寒”的时刻，行业出口数据却表现亮眼。海关统计数据显示，1-6月我国空调出口量为3985万台，同比增长9.7%；其中对欧盟出口量同比增长48.8%，东盟出口量增长39.6%，西亚出口增长17.5%，印度出口增长24.3%。空调出口的增长，得益于中国成为全球最早实现复工复产、全产业链恢复正常的国家，在疫情特殊时期，为稳定全球消费者空调及家电需求作出了重要贡献。而出口的增长，也对稳定我国空调企业生产线排产，减少内销对制造端的影响形成了较好的对冲。
与会专家、代表一致认为，2020冷年是“极特殊”的一个财务年，但它不会改变我国空调产销基本盘和品质升级的大趋势；即使在如此特殊的环境下，内销空调零售市场5000万台以上的基本规模得以保持，也反映出我国内需市场的韧性。
关注创新 品质升级趋势未改
随着社会生活生产步入正轨，空调产品品质升级替代防疫抗疫重回企业关注重心。奥维云网家电大数据本部研究总监赵梅梅表示，6-7月新能效空调开始集中上市；7月，线上、线下全渠道新一级能效产品的销售量、额占比分别提升至8.7%、10.6%。同时，鉴于新能标产品价格普遍高于其他产品，有助于产品均价修复，帮助行业结束旷日持久的价格战。现在，新能标对变频空调的促进作用已显现，7月份线下渠道变频挂机、柜机零售额占比均分别提升了4.4个百分点，至57.9%、30.5%。京东后台数据也显示，从6月到8月，新一级能效空调的销售占比已从8%提高到22%，表明消费者对新标产品较为认可。
此外，立足于健康、新风、舒适等利益点的升级型品质空调也受到消费热捧。以新风空调为例，奥维云网数据显示，2020年1-7月其在线下的零售规模同比增长达461%，而在1月、2月、4月、5月，新风空调同比增长分别达到了709%、865%、1041%和514%，在行业规模整体萎缩的大布景板下，表现卓越。居家使用的柜机、挂机空调在密闭空间中运行，长时间使用居室环境较为憋闷一直是消费痛点，而新风空调解决了空调房通风换气的难点。当前，主流的几大品牌均已推出自身新风空调产品。
除了关注空气流通，消费者还关注空气洁净。疫情强化了居民对健康概念的理解，今年1-7月具有自清洁、高温除菌、易拆洗等利益诉求点的产品占比逐月攀升；尽管价格较高，消费者仍愿买单。此外，关注空调舒适性是近两年行业持续热点，各种“无风感”、“零风感”、“双循环软风”等主打凉而不冷、不直接吹人等概念，解决了“空调病”对用户的困扰。杨晓航提到，过去半年，“新一级能效”、“爆品柜机”、“舒适空调”、“除菌空调”、“新风空调”、“24期免息”等关键词，是消费者在京东尤为热衷的空调相关搜索项。
此外，搭载wifi系统的空调渗透率在2020上半年已达54%，而更加智能的ai产品也正在路上，包括温控智能、语音智能、温场感应、空气质量监控、机器学习等场景化应用开始出现在空调产品中。
奥维云网的一项统计预测显示，目前国内家庭空调保有量在4.5亿台左右，未来换新比例将达64%。赵梅梅认为，尽管空调具有一户多机属性，但新增空间日益饱和，新增速度也逐年放缓；未来，行业还应加强以旧换新的消费引导，以品质升级释放存量市场潜力。
格局重塑 数字化转型赋能企业
2020是大变局的一年，中央政治局会议提出了加快形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的思路。姜风认为，其核心就是要进一步做大内需，“现代生活离不开空调，现有政策支持激发市场活力，企业也有不断创新满足新需求的动力，因而我们对中国空调市场充满信心”。
姜风的观点得到与会者一致认同。不过，在行业整体向上的趋势中，底部也有诸多暗流涌动。
首先，从市场品牌格局而言，尽管目前空调产业头部、腰部、长尾品牌形成的整个“倒金字塔”份额结构还较为稳固，但各层级之间和层级内部的竞争却越发“白刃见血”。中国家电网总编吕盛华认为，从目前的市场形势分析，整体市场品牌格局短期内不会出现大变化，但头部品牌间的排位可能出现变化，长期以来稳定的双寡头市场格局或将开始松动，市场竞争加剧，将会淘汰弱势品牌。
今年疫情中，早几年就开始进行数字化转型和渠道变革的企业表现出了较强的应变能力和抗压能力，其市场表现也更出色。同时，大品牌利用了“降价”对中小品牌实施“降维打击”，行业top5份额占比则从85.49%飙升至93.38%，留给中小品牌的腾挪空间更小。疫情也让企业主更清醒地认识到数字化转型的迫切，数字化转型将从管理、研发、生产、渠道、物流、售后等方方面面重塑企业，同时也增加了品牌竞争的不确定性。
第二，空调企业科研“强基”力量凸显。以2020冷年为例，行业价格战空前激烈，而拥有技术优势、较高盈利空间的企业获得了更多迂回余地，技术优势不仅有助于企业降低成本，更可以提升用户体验，最终是转化为对其他品牌竞争优势；现在，空调增量市场渐趋饱和，存量市场地位更显重要，再以低价求规模效应与市场份额将不是长久之计，行业竞争必须由量及质，立足研发，提升产品溢价。蔡莹提到，未来空调企业要从满足需求到“创造需求”，以差异化保持竞争优势。譬如，在会上中国中医科学院西苑医院医师郭艳博士就提到，健康的家居环境有助于养生，而空调是调节室内环境最重要的家电，空气不流通、室内外温差大、出风温度低、运行噪音、出风不干净，都会影响用户身体健康。而母婴人群、养生达人、孝敬人群等对此十分关注，一些新的细分理念，会激发他们的消费热情，但这些需求的满足都将以技术作为支撑。
此外，精装房市场扩容带动了家用中央空调市场的发展。奥维云网数据显示，4月份精装配套空调市场已先于大盘回正，上半年安装规模接近去年同期，配置率约38.8%，达到近年来的高点。精装空调市场中，中央空调占比接近85%，其中又以经济实力较发达的华东地区为最，占到精装配套中央空调市场的57.4%。赵梅梅预测，2020年我国精装空调配置率将达到40%，配套房产数量约为120万套，精装空调市场未来可期。